Un nuovo mondo sta nascendo!

Considerazioni sul lusso, i nuovi consumatori e il panorama che ci aspetta.

Ho sentito il bisogno di scrivere come vedo le nostre vite e di conseguenza il mondo del lusso oggi: ci ho vissuto per tanti anni, mi informo e sento la necessità di fare delle considerazioni su questa vita sospesa e sull’impatto che ha avuto sul mondo del consumo e quindi soprattutto il lusso.

Come è cambiata la vita, il mondo della moda, del lusso in generale in questo scenario anomalo con la diffusione della pandemia?

Io sono anni che ripeto quello che secondo me è una asserzione innegabile fatta dai Latini per cui esistono i cicli e ricicli storici ma soprattutto che il mondo si rinnova: esiste sempre un evo oscuro prima di un evo di rinascimento. È successo prima e dopo il Rinascimento del ‘500, è successo dopo le guerre di indipendenza ed è accaduto con le guerre mondiali. A inizio novecento si è vissuta l’era industriale che ha cambiato il modo di fare le cose, poi siamo passati all’era del consumismo, la nostra epoca, che si è trasformato in frenesia, fretta, ansia da prestazione, ansie di arrivare prima degli altri.

La sensazione di un treno lanciato a 300 km orari in un tunnel come quello appena presentato dalla Virgin.

Alla fine tutta la parte bella, entusiasmante degli anni ’60 in poi si è esaurita e molti di noi, io compresa, abbiamo pensato ‘voglio scendere dal treno’ vero?

La mia impressione è che questo periodo storico stava dando segni di cambiamento da un po' di anni e adesso ci siamo arrivati.

Un’epoca è finita e ne inizia un’altra ma per arrivare a un mondo nuovo si passa attraverso un periodo di incertezza, di buio, di ricerca su dove andremo e quindi in sofferenza.

Stiamo vivendo proprio questo momento, che chiamo evo oscuro, dove la pandemia ci ha costretto ad una accelerazione della trasformazione di vita, a fermarci, avere pazienza per costruire un mondo diverso.

La pazienza… la pazienza non è negativa o passiva, la pazienza è attiva, è la virtù dei forti e ci aiuta a gestire lo stress e le frustrazioni a patto che sappiamo ascoltare.

Giacomo Leopardi diceva “la pazienza è la più eroica delle virtù, giusto perché non ha nessuna apparenza di eroico” e questo ci piace in quanto ci toglie l’ansia di essere sempre in pista!

Ghandi invece: “perdere la pazienza significa perdere una battaglia”

Secondo me la pazienza è anche creativa perché è la nota di fondo di scrittori, musicisti, stilisti: sì perché la fretta consuma mentre la pazienza si nutre di speranza e porta il benessere interiore.

La pazienza è quello che è richiesto ora a tutti per uscire da questo mondo stranito.

Un mondo stravolto che ci fa tornare indietro, non solo ripensando alle nostre abitudini, ma anche ridisegnando la geografia e il panorama dell’economia di cui fa parte anche la moda.

Questa guerra contro un nemico invisibile ha inciso sui consumi e sulle fasce di mercato amplificando le differenze tra ricchi e poveri, tra grandi brand e la miriade di piccoli e medi nomi del made in Italy.

Ho visto, come tutti, l'incremento enorme dei canali online dove i grandi brand strutturati potranno essere visibili molto di più dei piccoli e medi, possono investire e mantenere visibilità sui canali online e mantenerlo di fronte alle nuove generazioni più mutevoli, esigenti e con obiettivi completamente diversi da quelli prefigurati prima.

Anche le influecer hanno visto calare le loro collaborazioni proprio perchè ci sono moltissime piattaforme dove il marketing può fare a meno di loro.

Al momento la loro potenza ha fatto si che potessero raggiungere i mercati asiatici iquali sono riusciti a riprendersi dalla pandemia: hanno ottenuto lo scopo che da anni chiedevano. Ho vissuto il momento in cui tutti cercavano venditori cinesi per poter vendere di più pubblicizzando i prodotti sulle loro piattaforme e abituandoli a fare acquisti attraverso persone basate in Europa, perlopiù studenti di moda per pagarsi gli studi.

Quello che però, questi ragazzi mi dicevano, era che la Cina non era molto contenta di far uscire soldi dal suo paese, pagare le tasse sui beni nei paesi dove acquistavano i loro cittadini e meditavano da tempo di mettere in atto restrizioni per costringere i clienti ad acquistare ‘in casa’ arricchendo il loro paese, pagando le tasse lì, facendo girare l’economia da loro… e ci sono riusciti!

I brand si sono adeguati e sono tutti presenti sulle chat cinesi, vedi wechat o tik-tok, con filmati o foto reinventati appositamente per questi mercati.

In Europa si è vista una contrazione dei fatturati, le aziende hanno dovuto adeguarsi in fretta al nuovo panorama coscienti che la pandemia porterà cambiamenti profondi del mercato globale ma soprattutto nella cultura dei clienti. Cambiamenti culturali dei consumatori e differenze strutturali nel marketing, nella catena produttiva.

L’evoluzione riguarda da vicino un cambiamento necessario perché sono cambiate le generazioni e quella attuale dei 2.0 è molto diversa da quelle precedenti, per non parlare del futuro, la generazione alpha!

Chi acquista oggi e come?

Il cliente tradizionale è nella cosiddetta fascia della generazione X, che comprende persone di età 38/50 anni, quello che è abituato al rapporto con le persone e tornerà in boutique appena si potrà. Non si può negare l’esperienza tattile, la competenza di chi ti vede dal vivo, ti consiglia, accoglie le tue confidenze. In questo senso penso che nel lusso l’esperienza ‘off line’ tornerà. Il negozio fisico rimarrà e ci sarà un ribilanciamento tra online e offline.

Ma sono le altre generazioni a cui bisogna guardare: prima di tutto i millenials. Ci sembravano giovanissimi ma sono tutte le persone che oggi hanno 35 anni, lavorano ma in smart work, sono digitalizzati ma impegnati sul futuro dei figli. L’ecosostenibilità sarà quindi un fattore di preferenza nelle scelte così come il comfort poiché lo smart work rimarrà per sempre, seppur intercalato da qualche giorno in presenza, per cui ci si affiderà a una moda comoda.

La generazione Z, quella che ci sembrava futuristica, sono i giovani che hanno dagli otto ai 23 anni, molto digitalizzati ma confusi, con poche certezze ma influenzabili e sono loro stessi influenzatori, motori di nuove forme di consumo: bisogna tenerne conto perché guardare a loro vuol dire venire incontro ai gusti della clientela fidelizzata.

Sono anche chiamati generazione 2.0, una generazione consapevole, ragazzi che hanno il coraggio di pensare al futuro, molto informati ma meno propensi a correre rischi. Multiculturali, aperti alle equality, con un’ottica globale. Sono interessati alle nuove tecnologie anche nei consumi, meno propensi ai marchi storici, attenti a chi è innovativo e a chi, oltre alla moda, si impegna anche in altri ambiti: non hanno come obiettivo il guadagno nel lavoro, ma le soddisfazioni e le opportunità di crescita personali.

La generazione Alpha è composta dai clienti del futuro ed è composta da quelli che oggi sono bambini. Sono diversi perché non ‘usano’ i dispositivi ma li considerano parte integrante dell’esistenza.

I neonati oggi si mettono in bocca le dita come gli angoli dei cellulari ed per loro è naturale.

Sono più che mai importanti per il mercato perché hanno un ruolo decisivo nelle scelte dei consumi dei genitori. Sono i figli dei millenials a cui i genitori spesso si rivolgono per consigli prima di comprare un gadget tecnologico.

Uno studio di un colosso bancario ha stimato che le famiglie spendono in media dai due a quattrocento euro al mese per ogni figlio minore!

Tra le tante iniziative, in questo senso, dei grandi gruppi della moda va ricordata per esempio la collaborazione di Gucci ai progetti in Kenya e in Zimbabwe; un progetto attento al cambiamento climatico che contribuisce a generare un impatto economico e sociale positivo per le comunità locali e protegge la fauna selvatica in pericolo e il suo habitat; inoltre promuove le pratiche agricole che tradizionalmente forniscono le materie prime all’industria della moda cercando di creare sistemi in grado di nutrire e rafforzare il terreno piuttosto che sfruttarlo e impoverirlo con materie chimiche.

Non dimentichiamo neanche che stanno emergendo molti nuovi stilisti, ancora poco conosciuti ma che saranno i protagonisti del futuro di questo settore.

I giovanissimi saranno clienti con queste premesse, decisamente diverse da quelle a cui eravamo abituati.

Si tornerà anche a viaggiare ma saranno le compagnie low cost a fare la differenza. La voglia di viaggiare sarà una esigenza emotiva per i giovani ma non tutti avranno le risorse economiche per farlo come prima, saranno viaggi ‘on the road’ mentre chi possiede un jet privato o la possibilità di spendere, viaggerà in businness. I viaggi di lavoro si limiteranno allo stretto indispensabile in quanto le conferenze che ora si fanno su Zoom o altro, saranno in presenza virtuale.

Hanno già sperimentato un collegamento con un ‘ ologramma‘ della persona in call: fantastico!

Sembra di parlare vis-a-vis con una persona che in realtà è dall’altra parte del mondo.

Idea futuristica di un visionario come Elon Mask, il proprietario di Tesla che sta conducendo studi con la sua squadra, Neurolink, per cercare una cura volta a sconfiggere le malattie cerebrali come l’Alzheimer. Le sue parole “Credo che tante persone non realizzino che i nostri sensi, le sensazioni, il dolore, sono tutti impulsi elettrici mandati dai neuroni al nostro cervello. Se poteste correggere questi segnali riuscireste a risolvere qualsiasi problema”

Inquietante ma non lontano dalla verità!

Non pensate, anche questo avrà un impatto sulla moda e su quello che gira intorno.

Leggendo molti giornali di settore e rimanendo informata, già si intravede questo scenario; il lusso sarà per pochi e incentrato su beni di investimento come orologi, gioielli, macchine, tecnologia avanzata. La gioielleria e l’orologeria non hannosubito perdite molto consistenti in questo periodo e si stanno rafforzando tanto che molti marchi di moda hanno creato una divisione di gioielli: tra i tanti basti vedere Gucci e Bottega Veneta.

Un altro esempio è Tiffany, appena acquisito dal gruppo LHMV e che "nel pieno di una pandemia mondiale e del suo impatto ha dichiarato di aver registrato i fatturati più alti per il periodo delle feste mai raggiunti prima, adottando una strategia di aumento dei prezzi medi unitari e l’accelerazione dell’innovazione di prodotto”.

Alcuni marchi di lusso hanno seguito altri percorsi e strategie: Louis Vuitton, Chanel, per citarne due, hanno aumentato notevolmente i prezzi perché chi può spendere oggi non bada al prezzo e il lusso torna da essere esclusivo, non più anche alla portata di tuti.

Anche la profumeria non si è contratta come altri settori perché online si trovano tutti i marchi più esclusivi, i profumi e lo skin care sono stati già promossi da tutte le grandi maison. Si sta anche rinnovando con packaging ecologico, riciclabile.

Se guardo invece alla moda, riferita all’abbigliamento e accessori, deve aspettare prima di vedere risultati soddisfacenti: ecco perché la premessa sulla pazienza.

Si dovrà tornare a incontrarsi per riavere la soddisfazione dello shopping dove il bello è l’indossare, sfoggiare, il far vedere.

Di conseguenza le categorie dello shopping saranno diverse seguendo proprio il tratto sociologico del futuro: abiti da sera splendidi, haute couture, scarpe e borse gioiello per i ricchi contrapposta a moda confort, destrutturata, scarpe sportive per la vita quotidiana o per i meno abbienti.

Lo si è già visto nelle ultime sfilate uomo: abiti più sciolti, molti capi confortevoli, comodi, caldi o freschi e con tante stoffe di materiale riciclato.

Pambianco magazine

Un altro segnale viene da un’agenzia di consulenza inglese che ha analizzato i dati di 5.000 aziende secondo parametri come il prodotto, i servizi, il marketing all’interno della loro area di riferimento che sono poi le chiavi che generano il profitto.

Nessuno riesce a entrare nella Top 100 del 20121, nonostante i nostri brand si siano attivati con tante iniziative come cortometraggi, sfilate virtuali in contesti da cinema o interviste tra stilisti e artisti come ha fatto Prada con la chiacchierata online tra Miuccia Prada e Raf Simmons.

Alle nostre aziende è richiesta resilienza, concentrarsi sul futuro, ritornare a essere presenti più massicciamente in Italia, rallentare.

Chi lo ha capito bene è chi, come sempre, ha la saggezza dell’età come Giorgio Armani il quale, non solo ha deciso di ridurre le uscite ma ha riportato la sua sfilata di Haute Couture nel suo palazzo milanese, Palazzo Orsini, dopo anni di uscite a Parigi. Di questa decisione ha commentato

“è un auto-regalo. Mi manca la certezza di avere ancora tanti anni di lavoro davanti”… coraggioso!

Rallentare, riflettere sono le armi della resilienza.

Resilienza non vuol dire fare uno stop, non pensare, riposare fisicamente ma reinventare una vita o una strategia con una prospettiva diversa, direi inversa!

Foto da Linkedyn

Cambiare prospettiva ci permette di vedere oltre il nostro punto di vista, quello a cui eravamo abituati.

Su questo passaggio mi soffermo per comprendere cosa è stata e come dovremmo impostare la nostra vita quotidiana.

Finora abbiamo preso aerei, abbiamo gestito la famiglia e i figli distratti dalle mail di lavoro, dai cellulari, cercando di scrivere mentre viaggiavamo, facendo chiamate continue ai colleghi, leggendo e rileggendo le mail e alla fine l’atterraggio ci trovava sempre esausti e con una pila di cose ancora da fare.

Abbiamo passato giornate intere in ufficio e anche se alle volte finivamo prima continuavamo a pensare alle soluzioni di lavoro parlando a cena, in casa o con amici, sempre focalizzati sugli stessi argomenti, addormentandoci pensando al lavoro del giorno dopo.

Ora abbiamo imparato la parola’ resilienza’ ma abbiamo frainteso il significato. Lo abbiamo insegnato anche ai nostri figli in maniera sbagliata pensando che studiare fino a tardi o frequentare una scuola molto impegnativa fosse un merito alla resistenza, che la didattica a distanza voleva dire stare tutto il giorno collegati o sui libri. La DAD ci ha sorpreso eppure non era una novità, come lo smart work che in nazioni più umaniste avevano già implementato.

Foto Linkedyn

Ma resistenza non è assolutamente il significato di resilienza… che distorsione!

La resilienza vuol dire fare riposare il corpo e la mente; studi scientifici hanno dimostrato che un ragazzo che ha riposato bene è più conciliante con gli amici, ha più concentrazione negli studi, è meno insofferente a casa: si applica anche agli adulti. Cattive abitudini come il troppo lavoro o l’essere esausti sono il contrario della resilienza.

Il nostro cervello ha bisogno di riposo tanto quanto il nostro corpo; dobbiamo imparare a considerare un volo di lavoro come un momento di zona di libertà, dobbiamo disintossicarci da internet, aprirci agli altri in tranquillità.

Spendiamo questo stop forzato per dormire, meditare, guardare film, leggere, ascoltare podcast: ne trarremmo dei benefici incredibili.

Vale per le persone e le aziende sono fatte di persone, la moda è fatta di persone: questo è il momento di mettere in pratica la resilienza per rinnovarsi tornando così ad una performance efficace e creativa… lenta!